Quelles sont les 7 fonctions du marketing ? (Expliquées)

En réalité, le marketing remplit sept fonctions principales au sein d’une entreprise, bien qu’il le fasse de différentes manières tout au long du parcours du produit. Son impact est considérable, impliquant l’ensemble des acteurs d’une entreprise, du propriétaire d’entreprise aux équipes marketing, en passant par les équipes de recherche et développement, et le support client.

Une campagne marketing bien conçue peut propulser un nouveau produit ou service vers de nouveaux sommets, ou revitaliser une marque en déclin.

Le marketing a joué un rôle vital dans la société pendant des siècles, mais aujourd’hui, il est fortement axé sur la technologie. Comme l’écrit Candice Georgiadis dans le magazine Forbes, « Le marketing traditionnel a toujours sa place, mais le marketing numérique et la technologie dans le marketing ont tout changé. Aujourd’hui, c’est votre site web, votre application ou votre boutique en ligne qui représente votre entreprise et ses valeurs devant le monde. »

Renforcées par les nouvelles technologies, ces sept fonctions peuvent être considérées comme des filières de travail individuelles qui contribuent toutes au succès d’une campagne marketing. Examinons plus en détail les sept fonctions que le marketing remplit au XXIe siècle.

Quelles sont les sept fonctions du marketing ?

Les 7 fonctions du marketing incluent :

1. Développement et gestion de produit : Recherche sur les produits à développer et à vendre.
2. Financement du marketing : Élaboration d’un budget marketing et de ventes.
3. Intelligence marketing (gestion de l’information) : Utilisation des données clients pour piloter une campagne.
4. Tarification du produit : Formulation de la bonne stratégie de prix.
5. Ventes : Vente des produits de manière efficace et rentable.
6. Promotion : Sensibilisation concernant votre gamme de produits.
7. Distribution : Livraison efficace du produit dans tous les territoires.

Bien que certaines de ces fonctions marketing puissent sembler peu spécifiques (telles que la finance ou la distribution), elles alimentent toutes une campagne efficace.

Entrons dans les détails de chaque composant.

1. Développement et gestion de produit

Développer la bonne gamme de produits nécessite une recherche de marché — comprendre les tendances du marché, les évolutions de l’industrie, les lacunes sur le marché et ce qui répond aux besoins des clients. Cela implique de dialoguer avec des clients potentiels et d’adapter votre offre en conséquence.

Et parfois, contrairement à ce qui a été dit précédemment, il est impossible de savoir à l’avance ce que les consommateurs voudront. Steve Jobs croyait fermement que parfois il faut montrer aux gens ce qu’ils veulent, en particulier lorsqu’il s’agit d’un produit innovant. Il a souvent été cité en disant : « Notre travail consiste à déterminer ce qu’ils vont vouloir avant eux. »

Mais Katie Dill de Lyft, prenant la parole dans Business Insider, pense que ses déclarations sont souvent mal interprétées. Elle dit : « Je partage le sentiment que nous ne pouvons pas simplement demander ce que les clients veulent ; ils ne savent pas toujours comment l’exprimer. Mais je crois fermement au pouvoir de comprendre notre communauté. Je crois au pouvoir de la recherche utilisateur et de la collecte d’insights qualitatifs. »

Bien que vous puissiez avoir une compréhension instinctive de ce que le marché désire, en présentant des prototypes précoces à votre public cible, vous pourrez les affiner et les perfectionner. Ce faisant, vous commencerez également à voir comment ce public pourrait être atteint par des campagnes marketing ciblées.

2. Financement du marketing

Vous devrez établir un budget pour commercialiser votre gamme de produits, ce qui nécessitera que vous décidiez des approches que vous souhaitez adopter et comment allouer efficacement les ressources. En fonction du marché cible et de la gamme de produits, votre campagne marketing pourrait comprendre :

• Placement d’annonces dans les médias traditionnels — cinéma, télévision, journaux et magazines.
• Placement d’annonces en ligne — bannières et annonces latérales sur des sites web, annonces vidéo sur YouTube.
• Publicité sur les réseaux sociaux — Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn.
• Publicité extérieure — panneaux publicitaires et campagnes au niveau de la rue.
• Campagnes d’influenceurs — construction d’un public sur les réseaux sociaux.
• Sponsoring — d’événements, d’individus, de podcasts, ou de campagnes pour la justice sociale.

Chacune de ces avenues nécessite son propre budget et vous pouvez décider de privilégier un ou deux modes par rapport aux autres, en fonction de votre marché cible et du produit commercialisé. Une question clé ici est de savoir comment fixer des objectifs pour votre retour sur investissement pour chaque type de publicité.

N’oubliez pas de prévoir votre budget pour le prototypage, les tests de produits, l’intelligence concurrentielle, l’analyse de données, la recherche de marché supplémentaire et les tests A/B, parmi d’autres coûts annexes.

3. Gestion de l’information marketing (intelligence)

De nombreuses entreprises offrent des analyses sophistiquées basées sur l’intelligence artificielle concernant les données démographiques et le comportement d’achat. Cela peut s’avérer très enrichissant, générant des insights pour piloter des campagnes marketing plus efficaces vers vos clients ciblés. Qu’il s’agisse de la performance de vos campagnes de vente, de votre site web ou des sites de concurrents, les informations que vous pouvez recueillir seront extrêmement influentes pour comprendre les besoins des consommateurs.

Jonathan Laberge du magazine Forbes l’exprime de manière concise : « L’intelligence marketing est toutes les données que vous pouvez recueillir qui sont liées à vos efforts marketing ou qui peuvent vous aider à agir selon votre stratégie marketing. »

L’intelligence commerciale, l’intelligence concurrentielle et l’analyse de l’engagement peuvent toutes nourrir votre stratégie marketing, et certains systèmes permettent même d’ajuster automatiquement les campagnes en fonction des tendances du moment. Les tests A/B des campagnes, ainsi que les données d’engagement que vous pouvez dériver de ces tests, peuvent aider à affiner votre stratégie.

Pour décider quel type d’intelligence vous devez chercher, il est essentiel de déterminer ce que vous souhaitez que votre campagne marketing accomplisse. Votre objectif principal est-il d’améliorer la notoriété de la marque, de lancer un nouveau produit, d’améliorer l’engagement client ou d’augmenter les ventes (pour n’en nommer que quatre) ?

L’intelligence marketing est probablement le secteur à la croissance la plus rapide dans le marketing du XXIe siècle, et pour une bonne raison — elle peut conférer un avantage concurrentiel significatif.

4. Tarification du produit

Cela n’est plus une question simple, étant tout autant influencée par les développements technologiques que n’importe quel autre aspect du marketing. De nombreux grands détaillants, par exemple, utilisent désormais la tarification dynamique, alimentée par l’IA, pour analyser ce que font les concurrents en termes de prix, de niveaux d’offre et de demande et de sentiment des clients avant d’ajuster les prix, souvent toutes les heures.

En partie, cela est conduit par la tendance croissante et la capacité des consommateurs à comparer les prix. Comme l’indique un papier influent sur le commerce électronique rédigé par P.K. Kannan et Praveen K. Kopalle, « Les marketeurs recourent à des prix dynamiques même pour des biens et services vendus à des prix affichés, stimulés en partie par le moindre coût de changement de prix sur Internet et en partie en réponse à l’utilisation par les consommateurs de robots de comparaison de prix. »

Il existe même des cabinets de conseil proposant le paramétrage des prix comme spécialité, suggérant qu’il s’agit autant d’un art mystérieux que d’une science. Il est certain qu’il est difficile de prédire quels prix attireront le meilleur retour sur investissement, particulièrement lorsqu’il y a des problèmes de chaîne d’approvisionnement, des changements législatifs, ainsi que des préoccupations environnementales et politiques. Peut-être est-il judicieux de bénéficier d’une aide technologique pour cette fonction basique.

5. Ventes

Une fois que vous avez défini votre stratégie de tarification, il est temps de vous concentrer sur les points de vente qui porteront votre offre produit. Allez-vous vendre à travers des locaux physiques, des boutiques en ligne, ou par l’intermédiaire d’une petite armée de télévendeurs ou de représentants de vente en personne ?

Votre principale méthodologie de vente dépendra largement de votre produit ou service et de qui vous espérez vendre. Les produits B2B s’appuient souvent de manière significative sur votre site web pour les ventes directes, ainsi que sur les contacts personnels des professionnels de la vente. Les produits destinés aux consommateurs peuvent mieux se vendre sur des portails de vente grand public comme Amazon ou Alibaba.

De nombreux ouvrages ont été écrits sur l’art de sécuriser des prospects, de les qualifier (séparer ceux prometteurs des perdants) et de les convertir en ventes. Vous devrez vous familiariser avec le modèle emblématique de l’entonnoir de vente et comment les campagnes multi-touch peuvent contribuer aux conversions.

Dans un article de blog, la plateforme de vente Salesforce déclare : « Un entonnoir de vente bien défini vous aide à comprendre la connaissance et l’intérêt de vos prospects pour vos produits ou services à divers points de leur parcours d’achat. » L’entonnoir vous permet de prioriser quels prospects sur lesquels vous concentrer et quelles approches utiliser.

La vente consiste à établir des relations avec les clients, qu’ils soient acheteurs en ligne, visiteurs d’un magasin ou responsables des achats. Pour optimiser ce processus, vous utiliserez à la fois des moyens technologiques et votre intuition personnelle. Le marketing et les ventes ont une relation symbiotique : le marketing stimule les ventes et les données sur les ventes alimentent le marketing futur.

6. Promotion

Cette fonction représente probablement le cœur de ce que le grand public considère « marketing » — les messages publics qui attirent les clients vers votre magasin, votre site ou votre professionnel des ventes. C’est la somme des différentes manières dont vous présentez votre offre produit au public.

Vous aurez budgété pour promouvoir vos produits par divers moyens (voir financement du marketing) et c’est ici que vous pouvez apprécier la créativité de concrétiser ces campagnes. Que ce soit à travers des relations publiques, des annonces télévisées, du marketing de contenu, des publications d’influenceurs sur les réseaux sociaux, du sponsoring d’événements, du marketing par e-mail ou des panneaux publicitaires sur les autoroutes, il n’a jamais existé autant de façons d’atteindre une audience.

Il existe des agences spécialisées dans l’achat de médias, le design et la publicité qui deviendront vos partenaires dans l’art de la promotion, que ce soit pour concevoir une page de destination parfaite, rédiger un script pour le personnel de télévente, tourner une publicité à diffuser sur ESPN pendant le grand match ou créer une annonce interactive pour obtenir une viralité sur Instagram, il existe de nombreuses agences primées pour vous aider à façonner la campagne parfaite.

Il existe également des moyens à faible coût pour les startups et les disrupt
eurs d’entrer en scène, avec des campagnes d’influenceurs de base, de la publicité dans la rue, des concours, des codes de réduction et plus encore.

7. Distribution

Evidemment, rien de tout cela ne compte si vous n’avez pas un bon canal de distribution par lequel distribuer votre produit. Vos équipes de service client seront d’une grande aide pour clarifier comment les clients souhaitent acheter vos produits et comment ils s’attendent à ce qu’ils soient livrés.

L’orchestration de la livraison, comme tout le reste, a été révolutionnée ces dernières années par la technologie. Les tendances de fulfillment ont été accélérées par la pandémie, avec un changement majeur vers le ramassage en bordure de rue (ou BOPIS : achat en ligne et ramassage en magasin), ainsi que des livraisons le jour même pour tout, des courses aux cadeaux.

Il existe une multitude de modes de fulfillment à considérer et une gamme de sociétés concurrentes cherchant à fournir un service optimisé et basé sur les données. Pendant ce temps, des facteurs politiques, économiques et environnementaux doivent être pris en compte lors du choix d’un modèle de livraison approprié.

Le marketing est plus que la publicité et les ventes

Comme nous l’avons vu, le marketing englobe beaucoup plus que la simple élaboration d’une campagne pour présenter votre produit au bon public. Le marketing est un processus qui remonte à l’origine de votre gamme de produits et s’étend jusqu’à la livraison de vos produits finis.

Le marketing est un prisme à travers lequel observer l’ensemble du processus entrepreneurial, et une approche axée sur le marketing aide à atteindre la pertinence et la visibilité dans un marché encombré.

Laissons le mot de la fin sur le bon marketing à l’un de ses plus grands défenseurs, Peter Drucker :

« Le marketing n’est pas une fonction, c’est l’ensemble de l’entreprise vu du point de vue du client. »